Quando se faz uma campanha de registos para gerar leads (consumidor em potencial) normalmente a principal métrica que se observa (além, obviamente, do número de registos) é o CPL ou Custo Por Lead. Em teoria, quanto menor o CPL melhor.
No entanto, muitas vezes deparamo-nos com CPL’s muito elevados, ou ainda pior, não existir nenhuma conversão nas nossas campanhas. Por isso, é fundamental definir a relação “Impressões x Cliques x Conversões” e a importância de dar atenção a outras métricas para tentar entender a razão para o resultado obtido.
Impressões é a quantidade de vezes que o seu anúncio apareceu na tela do consumidor, é diferente do alcance que é a quantidade de pessoas que foram atingidas pelo seu anúncio. A mesma pessoa pode ser atingida mais de uma vez, por isso é comum as impressões sempre serem maiores que o alcance.
Cliques, como o nome mesmo diz, é a quantidade de vezes que clicaram no seu anúncio. Seja ele um anúncio que leva para uma Landing Page ou que abre direto um formulário para registo, a plataforma verifica os cliques que o cliente deu. Às vezes, o cliente clica no anúncio mas não preenche o formulário, assim não se contabiliza como conversão.
Conversão acontece sempre que o objetivo da sua campanha é alcançado. Se o objetivo for criar registos, cada formulário preenchido e enviado é contabilizado como uma conversão. Se o objetivo da sua campanha for descarregar um ebook, cada download desse material é uma conversão. Até se o objetivo for levar o cliente a uma determinada página (como a página de “Obrigado”), cada vez que alguém chega lá contabiliza uma conversão.
Só quando se analisa a relação destas métricas é que se podem levantar algumas hipóteses para a nossa campanha não estar no seu auge de performance.
Muitas Impressões x Poucos Cliques
Hipótese do Mau Design
Se há muita gente a ver o seu anúncio mas ninguém está a clicar (e consequentemente não há conversões) pode significar que o seu design (arte e texto) não são interessantes ao ponto de chamarem a atenção. Num mundo acelerado como vivemos hoje em dia, se o seu design não for apelativo, vai ser simplesmente ignorado e não vai gerar interações.
Hipótese do Público Errado
Conhecer o seu público é fundamental para qualquer empresa e segmentar um anúncio errado pode ser um desperdício catastrófico de dinheiro. Por exemplo, se tem uma loja de roupas infantis e segmentou o seu anúncio para jovens de 15 a 20 anos, provavelmente não terá sucesso na sua campanha. É importantíssimo traçar a persona do seu negócio para fazer uma segmentação o mais fiel possível ao seu público-alvo.
Muitos Cliques x Poucas Conversões
Hipótese da Publicidade Enganosa
Se há muita gente a clicar no seu anúncio e a ver a sua oferta, mas depois não existe nenhuma conversão, pode significar que o seu anúncio não é claro em relação ao que promete e depois o que será o conteúdo real. Muitas vezes, empolgamo-nos na criação de um anúncio bastante impactante e podemos acabar por exagerar um pouco na apresentação do nosso produto e, quando o cliente clica e vai ler com mais detalhes o que estamos a oferecer, ele acaba por ficar desiludido e desiste da conversão.
Isto também pode acontecer quando o preço do seu produto é muito maior do que o cliente imaginava. Nesse caso, pode ser um erro na segmentação, ou seja, se o seu produto é um bem de luxo, deve segmentar os seus anúncios para um público que tenha condições de comprar o seu produto.
Poucas Impressões x Poucos Cliques
Hipótese do Público Restrito
Por fim, se ninguém está a ser impactado, se ninguém está a clicar e se, consequentemente, não existem conversões, pode significar que o público que definiu seja demasiado restrito para a plataforma selecionada. Se vende camisolas de bandas de Black Metal e por algum motivo definiu que o seu público alvo são idosos com mais de 75 anos do interior de Viseu que estejam no LinkedIn, provavelmente a hipótese de haver alguém com esse perfil é bastante baixa e, portanto, o seu anúncio não irá circular bem, vai gerar poucas impressões e consequentemente poucos cliques.
Hipótese do Orçamento
A lógica dos social media é muito simples: quanto mais dinheiro investir, mais alcance terá o seu anúncio. Portanto, se criar uma campanha com uma verba muito abaixo do praticado no mercado, o seu anúncio não conseguirá competir com os concorrentes no leilão de impressões de anúncio das plataformas, que por si só já têm valores mínimos de investimento, mas ainda assim um valor mínimo pode não ser o suficiente para que o seu anúncio seja visto.